Mystery shopper

Su uno sfondo bianco si staglia un pomodoro rosso sulla cui cima è poggiata la miniatura stilizzata di un uomo nell'atto di spingere un carrello della spesa

Visita punti vendita di aziende top come un cliente qualsiasi. Durante la visita, è armato di smartphone, tablet e taccuino, quest’ultimo utilissimo per annotare tutti gli step dell’indagine appena uscito dal punto vendita, magari sorseggiando in un bar (non troppo) vicino un caffè o un succo di frutta. Signore e signori, ecco a voi il mystery shopper: il cliente misterioso che, in base a una dettagliata pianificazione dei negozi affidatagli dalla società di ricerche di mercato con la quale collabora, si reca nella catena X per verificare tutto ciò che deve essere analizzato dallo scenario. Scenario che deve essere studiato in ogni dettaglio il giorno prima di ciascuna visita al fine di essere memorizzato al meglio. Il brief viene descritto dal field manager che si occupa di quello specifico cliente. 

Il mystery deve sapere, quindi, cosa deve rilevare. Oltre alla durata della visita (si indica sempre l’ora di entrata e l’ora di uscita) che non deve essere mai inferiore a venti minuti, lo shopper deve avere una buona capacità di osservazione. I pavimenti del punto vendita devono essere puliti e non vi devono essere scatole che ingombrano il passaggio dei clienti; non devono esserci buchi espositivi, ovvero gli scaffali devono sempre essere ordinati con la merce suddivisa per tema e colore. Se si tratta, per esempio, di smartphone, nel caso in cui sia presente il cartellino del prezzo ma sul piedistallo manca il relativo telefonino, occorre prendere subito nota del modello mancante. Molto importanti anche le aree dedicate a uno specifico brand: oltre a verificare l’ordine e la pulizia, come la mancanza di impronte, occorre rilevare se, di quella marca, sono esposti i modelli X, Y, Z indicati nello scenario. Se questo lo prevede, è fondamentale soffermarsi anche nell’area del concorrente per fare un confronto (molto spesso il questionario finale chiede quale delle due aree è più visibile). 

Solo dopo aver verificato tutti questi aspetti, il mystery shopper può rivolgersi a un addetto vendita facendo la richiesta specifica indicata nello scenario. E qui entra in gioco la memoria, in quanto occorre prendere nota mentalmente delle sue risposte onde verificare la conoscenza di quel prodotto/servizio specifico, delle sue differenze rispetto ai competitor principali e della sua storia (quando e dove è stato fabbricato, la sua filiera distributiva, etc.). Anche le caratteristiche fisiche dell’addetto vendita si rivelano fondamentali per la riuscita di una buona visita, come sesso, età presunta, altezza, colore degli occhi, colore dei capelli, se indossa occhiali oppure no ed eventuale nome scritto sul badge. Questi dati sono utilissimi alla casa madre non solo per riconoscere l’addetto, ma anche per mettere alla prova la sua competenza durante la consulenza.  

Terminata la visita, dopo aver ripassato mentalmente se tutte le fasi dello scenario sono state interpretate correttamente (il mystery è anche un po’ attore), occorre fare una foto del punto vendita per dimostrare all’azienda con la quale si collabora che il lavoro è stato effettivamente portato a termine nel negozio corretto indicato nel questionario (nella maggior parte dei casi lo dimostra la geolocalizzazione abilitata sullo smartphone). Ma il lavoro non finisce qui. Armato di taccuino ben nascosto nella borsa, lo shopper misterioso scrive subito ciò che l’addetto vendita gli ha comunicato quando ha fatto la sua richiesta; in seguito, compila un questionario che successivamente la società di ricerche di mercato inoltrerà all’azienda cliente. Eventuali criticità e non conformità nel processo di proposizione di quel determinato prodotto/servizio saranno le tematiche affrontate durante percorsi formativi ad hoc rivolti alla forza vendita. 

MARTA MECATTI 31 Articoli
Laurea in Sociologia (Comunicazione e mass media) all’ “Università “La Sapienza” e (specialistica) in Scienze Politiche a Siena. Master in Marketing e comunicazione a Milano (Istituto Superiore di Comunicazione). Giornalista pubblicista, ha pubblicato articoli e svolto ufficio stampa in Telecom Italia e in società di comunicazione.

12 Commenti

  1. Non sapevo che esistesse questa figura. Grazie Marta per averla descritta così bene. Complimenti per l’articolo

  2. Bravissima marta la figura del cliente misterioso e’ molto chiara e interessante

  3. Mi piace. Interessante l’idea del comprstore misterioso

  4. Un comune mortale non immagina nemmeno cosa ci sia dietro l’attività dei supermercati, è probabile che qualche volta quando ero a fare la spesa accanto a me ci sia stato un mystery shopper in attività. Interessanre.

  5. sempre affascinante questo mondo, leggere questi articoli ci distoglie un pò dall’emergenza che stiamo affrontando

  6. finalmente un articolo che non parla di virus e ci riporta alla normalità!

  7. Non possiamo fare altro che rinnovare i nostri rallegramenti alla d.ssa Mecatti sia per l’originalità sia per la notevole padronanza delle materie oggetto di indagine.

  8. In un precedente articolo di Marta, ci veniva presentato il lavoro fatto per attirare l’attenzione, e la spesa, di un cliente tipo verso certi prodotti. L’obiettivo era quello di informare noi clienti del fatto che le nostre scelte non sempre sono fatte così liberamente come ci sembra.
    E’ molto interessante quello che Marta ci presenta ora: il controllo da parte dei produttori di quello che fanno i venditori, in ordine al rispetto di eventuali contratti per particolari esposizioni delle merci. Solo in tempi lontani si poteva fare queste verifiche in base ai consuntivi finali delle vendite al dettaglio o dei nuovi rifornimenti in fabbrica. Ora, la globalizzazione degli stili di vita della gente comune ha permesso di prevedere le reazioni medie dei clienti e di richiedere quindi ai venditori di adottare le strategie ottimnali di esposizione per vendere determinati articoli. Il tutto però. deve fare i conti con la concorrenza, altro elemento fondamentale della globalizzazione. L’ investigatore descritto nell’articolo di Marta è proprio la nuova figura di lavoro, necessaria ai nostri giorni; occorre controllare che ogni elemento del “banco vendita” sia ottimizzato secondo gli accordi presi.
    E’ bene?
    Certamente ogni nuova occupazione è benvenuta e, in questo caso, la concorrenza ha anche effetti positivi, per esempio sulla pulizia dei locali, sulla gentilezza del personale …ma rimane la domanda di fondo: siamo davvero liberi?
    Aggiungerei anche …. con qualche timore … ma è davvero necessario essere liberi?
    Difficile è rispondere … e verrebbe spontaneo concludere …ai posteri l’ardua sentenza !!
    In fin dei conti è al cliente che si vuole apparire “premurosi”.
    In verità dovremmo fare un po’ di più per migliorare la società in cui viviamo.
    Marta fa bene ad informarci e a metterci sull’avviso; sta a noi, almeno, riflettere e fare scelte meditate!!

  9. Grazie Marta per questo articolo con questa interessante descrizione del lavoro di questo mistery shopper. In un epoca in cui conta più l’immagine (la “firma”) dell’effettiva qualità del prodotto, è inevitabile questa figura. E’ naturale che si senta la necessità di questa attività di spionaggio, controspionaggio. Comunque è sempre esistito il “bottegaio” che mandava l’amico nel negozio del concorrente per vedere che vendeva, come si era organizzato e, soprattutto, quanto vendeva. Poi, visto che siamo italiani, penso che qualcuno di questi mistery shoppers, si riveli per ottenere qualche piccolo vantaggio.

  10. Complimenti Marta,
    l’articolo è davvero molto interessante e mette luce su un lavoro sconosciuto ai più. Il rispetto di standard qualitativi altrimenti difficilmente rilevabili dalla casa madre viene rilevato (o vengono rilevate le non conformità) da parte di piccoli 007, il cui ruolo diventa quindi essenziale in un quadro di competitività e di distintività nel mercato.
    Grazie Marta per aver condiviso e dato risalto a questa speciale professione!!!

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